Brasileirão dos naming rights: série A lidera acordos de estádios sobre Premier League.

12/4/2024 18:25

Brasileirão dos naming rights: série A lidera acordos de estádios sobre Premier League.

Estratégia de marketing esportivo: crescimento dos contratos de naming rights nos estádios brasileiros e internacionais.

Brasileirão dos naming rights: série A lidera acordos de estádios sobre Premier League.

Os contratos de naming rights têm ganhado importância no marketing esportivo nacional. Nesse contexto, a primeira divisão do Campeonato Brasileiro de 2024 se inicia com número recorde de estádios com contratos firmados para a venda do nome oficial. São seis no total, quantia que representa 30% das casas dos clubes participantes: Allianz Parque ( Palmeiras ), Neo Química Arena ( Corinthians ), Ligga Arena ( Athletico-PR ), Arena MRV ( Atlético-MG ), Morumbis ( São Paulo ) e Casa de Apostas Arena Fonte Nova ( Bahia ). A quantidade de estádios nomeados por alguma marca, na série A, já é maior do que no Campeonato Inglês , por exemplo. Na temporada 23/24, a Premier League tem cinco estádios com o nome oficial vendido a alguma empresa, casos de Emirates Stadium ( Arsenal ), Vitality Stadium ( Bournemouth ), Gtech Community Stadium ( Brentford ), Amex Stadium ( Brighton ) e Etihad Stadium ( Manchester City ).

No Brasil, a proporção de estádios da série A com naming rights negociados pode ser ainda maior, considerando que a Arena BRB Mané Garrincha e a Mercado Livre Arena Pacaembu também poderão sediar partidas durante o torneio. Na última edição da competição, por exemplo, Brasília foi palco de confronto entre Flamengo e Santos . Já no caso do estádio da capital paulista, clubes como Cruzeiro e São Paulo possuem acordos para sediar jogos no local durante a temporada. O mais antigo dos atuais contratos é o do Palmeiras, assinado com a Allianz em 2013. Na sequência, o Atlético-MG negociou a venda para a MRV ainda em 2017, antes mesmo do estádio começar a ser construído. Já em 2020 o Corinthians sacramentou acordo com a Neo Química. A partir de 2022 foi a vez do Banco BRB dar nome ao Mané Garrincha e, em junho de 2023, o Athletico-PR concretizou a negociação com a Ligga Telecom.

Nos últimos dias de 2023, dois novos acordos foram anunciados. A maior novidade é o Morumbis, que carregará o nome da famosa linha de chocolates da Mondelez por três temporadas, a partir de 2024. As cifras superam a casa dos R$ 25 milhões anuais. Já a Arena Fonte Nova trocou de nome para este ano, após anunciar, em dezembro de 2023, a nova parceira Casa de Apostas, em acordo que chega aos R$ 52 milhões, por quatro anos de contrato. A empresa se tornou a primeira companhia do setor de betting a batizar um estádio brasileiro.

Os contratos para naming rights de estádios chegaram ao Brasil em 2005, quando a Arena da Baixada, do Athletico-PR, se tornou a Kyocera Arena. O boom, no entanto, veio após a Copa do Mundo de 2014 e a construção das novas arenas. Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM, acredita que esse tipo de acordo ganha força conforme os clubes e empresas compreendem os benefícios das parcerias: "Os estádios são ativos valiosos do esporte e a venda dos naming rights representa receita importante a ser explorada nos planejamentos dos clubes. A injeção de dinheiro potencializa o desenvolvimento das experiências, assim como ocorre nos esportes americanos, por exemplo", indica.

O mais recente dos contratos de naming rights no Brasil é o do estádio do Pacaembu, que passa por reformas para modernizar-se e, em janeiro deste ano, concretizou a venda para o Mercado Livre. Os valores do acordo destoam dos anteriores, chegando até R$ 1 bilhão. As cifras são recorde no país, assim como o tempo de duração do vínculo, que será de 30 anos. Para Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, os estádios são locais que possuem recursos suficientes para uma ótima relação entre empresas e consumidores. "As novas arenas dispõem de inúmeros canais para realizar ações, que vão desde meios físicos como os telões, camarotes e áreas comuns, até os meios digitais como as redes sociais. As marcas garantem um diferencial em relação à concorrência, assim como a conexão com os torcedores".







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